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“O que os clientes pensam de 2020 e o que exigirão dos profissionais de marketing”

Por Sandra Martinelli*

A cada dia, surgem cada vez mais novas tecnologias no mercado, não apenas oferecendo aos profissionais de marketing mais ferramentas para atuar na área, mas também uma experiência mais atraente e personalizada para os consumidores.

Em um mundo dinâmico e repleto de inovações, a publicidade precisa se reinventar todos os dias para que as marcas possam se manter à frente e competitivas.

Outro ponto que deve ser levado em consideração para 2020 e para os próximos anos é o aumento da expectativa de vida em nosso país e, consequentemente, do aumento da faixa da população economicamente ativa – fenômeno que estamos chamando de “economia prateada” –, com novas necessidades, representando uma oportunidade crescente para as marcas.

O novo consumidor tem acesso à informação e a utiliza para avaliar marcas e empresas no momento de decisão de compra. No novo modelo de jornada de compra, o consumidor busca por identificação de marcas que compartilhem o mesmo valor e que lhe proporcionem experiências diferenciadas.

Antes de tomarem sua decisão, os clientes querem saber se as empresas têm um modelo de negócio sustentável e se suas iniciativas impactam diretamente a sociedade. De acordo com um estudo realizado pela Nielsen em 2019, a sustentabilidade é a terceira maior preocupação dos brasileiros. Este princípio cresce como um ponto e diferenciação além do preço.

Em relação ao consumo, as pessoas estão procurando fazer o que acham ser mais correto quando há alternativas sustentáveis à disposição. De acordo com dados levantados também pela consultoria Nielsen em 2018, a taxa de crescimento na venda de produtos vem aumentando em determinados setores sempre que há alternativas sustentáveis.


O processo de descoberta por produtos também mudou, pois os consumidores de hoje deixam de “ir às compras”, isto é, evitam ir pessoalmente às lojas físicas para adquirir seus produtos. Mas, ao mesmo tempo, nunca deixam de comprar, já que estão sempre conectados a aplicativos de diferentes lojas.

Para 2020, entendemos que muitos resultados vão depender de fatores políticos e macroeconômicos. Porém, os profissionais de marketing são engajados em um mercado atualizado e influente. A ABA, por meio de eventos, guias de melhores práticas, e iniciativas em conjunto com entidades parceiras, dentre outras ações, vai ajudar a conquistar muitos avanços.


O poder de influência dos profissionais de marketing é significativo, ainda mais com o alcance gerado pelas mídias sociais, que em 2020 promete continuar muito forte, crescendo cada vez mais.

Por exemplo, em 2019, o banco Bradesco produziu um filme especial de Natal, em que destacou a diversidade. A campanha gerou muita repercussão nas redes sociais, abrindo espaço para mais debates sobre o assunto. Isso mostra como os anunciantes pautam os assuntos que a sociedade debate, mostrando o poder de influência sobre as decisões.

Com o crescimento cada vez maior das redes sociais, do acesso à tecnologia e da internet, o mercado publicitário precisa se adaptar para estar sempre envolvido com as principais tendências dos consumidores.

O desempenho de cada um, individualmente, e do nosso mercado como um todo, estará definitivamente relacionado com a qualidade das decisões que tomamos na condução dos nossos negócios.

A tecnologia dominará em 2020 e nos próximos anos que estão por vir e afetará o ecossistema de marketing. A população está mais adepta aos diferentes recursos tecnológicos disponibilizados para consumo e o mercado precisa estar atento para atender as necessidades desses clientes.

A Kantar realizou um estudo que mostra as principais tendências na área de marketing. De acordo com a pesquisa, os podcasts, os smartspeakers, os e-sports, as experiências proporcionadas aos usuários, assim como a privacidade de dados estão entre as áreas que devem estar em alta neste ano.

Os profissionais da área de marketing precisam estar atualizados com essas novas frentes, adequando suas estratégias de acordo com as preferências desse público cada vez mais conectado à internet.

Conforme o estudo da Kantar, a previsão é que os podcasts, por exemplo, fiquem entre os canais que mais devem crescer em investimento publicitário. Isso ocorre devido à natureza intimista e bastante pessoal dos podcasts, que propicia aos

anunciantes um público bem receptivo. 2020 será um ano para investir ainda mais neste formato.

Os consumidores também estão fazendo cada vez mais pesquisas por meio da voz, conforme um estudo da ComScore. Com a popularização dos assistentes virtuais, como a Alexa da Amazon e do Google Assistente, por exemplo, é preciso entender o que

o consumidor está buscando e pensar em conteúdos e serviços que de fato resolvam seus problemas, para inserir a marca

nesta nova tecnologia, de forma relevante e inclusiva.


O setor de e-sports também requer atenção dos profissionais de marketing. No Brasil, quase um terço (32%) dos usuários de internet, equivalente a aproximadamente 30 milhões de pessoas, afirmam ser fãs ativos de e-sports. A previsão da Kantar é que, conforme os campeonatos de e-sports ganhem mais espaço em 2020, representarão oportunidades lucrativas para os proprietários de mídia e anunciantes, que precisam se preparar para se beneficiar deles.

Os consumidores também estão almejando mais experiências, como a realizada pela marca Magnum, da Unilever, que criou lojas pop-up, isto é, lojas temporárias, em diversas cidades, onde os apaixonados por sorvete podiam criar seu próprio Magnum e compartilhar o acontecimento nas redes sociais.

De acordo com o banco de dados Connect, a experiência de uso é o terceiro ponto de contato mais importante para gerar impacto de marca em todas as categorias. Portanto, é certo que os profissionais de marketing devem se concentrar mais em aprimorar esses momentos.

Em 2020, entra em vigor a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) e as marcas continuarão desenvolvendo novas maneiras de impactar clientes com base em dados. Porém, a ética de dados será proeminente. Atentos à nova norma, os consumidores vão se tornar mais conscientes da importância da privacidade, o que exigirá que os profissionais de marketing se adequem à nova legislação, qualificando suas equipes de especialistas no tema.

Assim, ter em mente as principais tendências do mercado, colocando pessoas no centro, é essencial para desenhar boas estratégias e atingir as principais metas de qualquer negócio, pois a era da conectividade está acontecendo e a exigência dos clientes tende a aumentar.

Ainda que o mundo digital tenha aproximado as pessoas de uma maneira jamais vista, qualquer empresa que queira ampliar as conquistas precisa ter marca no mundo real. Conciliar as duas realidades deve ser o objetivo daqueles que desejam o sucesso no espectro do marketing.

Um mega desafio!

*Sandra Martinelli é Presidente Executiva da Associação Brasileira de Anunciantes – ABA