Diálogo, diálogo e mais diálogo

A comunicação encanta os jovens que buscam uma carreira profissional. E isso não é de hoje. Pelo menos desde a década de 1980 – e estamos falando de 30 anos atrás – a procura pela disciplina de Publicidade e Propaganda ou Jornalismo nos vestibulares rivaliza com a de Medicina, a campeã de sempre nas universidades brasileiras. Esse encanto se deve a uma série de fatores, entre os quais a maior exposição na mídia de gênios da propaganda como Washington Olivetto e Nizan Guanaes – para ficar nos mais populares – que elevaram o nome do Brasil mundo afora como excelência em criatividade.
Mas é certo que nenhuma disciplina de comunicação é superior à outra. Os anunciantes sabem que precisam de todas elas, cada qual em seu momento e com seus objetivos específicos.
O advento da Internet, com suas imensas possibilidades de interação, reforçou dramaticamente esse princípio de igualdade entre as diversas disciplinas, na medida em que permitiu ao consumidor – um ator até então presente apenas na plateia – subir ao palco e colocar-se sob os holofotes, como produtor, ele também, de conteúdos. Hoje em dia, qualquer pessoa que saiba manejar um computador pode produzir e editar desde simples textos e fotos, até vídeos com efeitos especiais. E o que é melhor (ou pior dependendo do ponto de vista), pode disseminar esse conteúdo para milhares e milhares de pessoas em questão de segundos.
Esse novo cenário muda radicalmente a forma como criativos, planejadores,  mídias, etc – não importando a disciplina – precisam encarar a comunicação. Porque, com esse novo personagem em cena, o consumidor/produtor, as formas até então predominantes na comunicação comercial, baseadas no monólogo, estão sendo substituídas pelo diálogo.
E é nesse momento que cresce a importância do profissional de Marketing Direto. Recentemente, no editorial Palavra do Presidente, que escrevi para o Anuário da ABEMD, disse que se chegasse a um planeta distante e encontrasse vida, não importaria a língua através da qual eu fosse me comunicar desde que houvesse um profissional de Marketing Direto a nos assessorar. Porque, acima de tudo, ele sabe se comunicar em dialoguês. 
Isso não muda a importância de cada uma das disciplinas da comunicação que, como disse, continuam com suas próprias funções dentro do composto de comunicação e marketing. A publicidade, por exemplo, constrói a personalidade das marcas, promovendo a identificação com os consumidores. Ocorre que agora, esses consumidores não querem mais apenas ouvir as mensagens das marcas. Querem também falar e ser ouvidos por essas marcas, sob pena de se perder essa identificação construída com tanto esforço e verbas. Querem, ou melhor, exigem o diálogo. E o diálogo está no DNA do Marketing Direto.
Dentro desta nova perspectiva de relação com os consumidores, os profissionais de comunicação precisam se aproximar e se deixar fascinar pela complexidade do Marketing Direto. É preciso entender cada vez mais a importância das técnicas de elaboração e análise dos bancos de dados, o CRM, pois devemos saber exatamente quem são nossos consumidores e com quais deles queremos falar em cada situação específica. Precisamos entender como funciona o planejamento de ofertas, pois é necessário traduzir as aspirações dos consumidores, e saber que os testes nos ajudam a descobrir o formato certo, o tom certo de cada mensagem.
Além disso, e talvez o mais importante, precisamos entender e saber avaliar com rigor os métodos de mensuração e os resultados obtidos em cada uma das ferramentas – anúncios e comerciais de resposta direta; malas diretas; ações de call center; email marketing; mobile marketing; mídias sociais; eventos de marketing de relacionamento; estratégias de logística e fulfillment, etc. Com base nesse processo entendemos cada vez mais nossos consumidores e suas necessidades, podendo garantir aos clientes uma comunicação acertiva e eficaz.
Essa complexidade que a princípio pode parecer uma chatice, exige sim um bom conhecimento técnico, mas certamente requer muita criatividade dos profissionais, seja na elaboração das estratégias de abordagem – qual canal usar e como – nos textos e no design das peças de comunicação, porque elas – além de provocarem o interesse do consumidor em responder e se comunicar com as empresas, seja efetuando uma compra, ou simplesmente manifestando uma opinião – também necessitam passar a mensagem da marca, reforçando seu posicionamento.
É assim que, nesta década que inicia o Século XXI, o Marketing Direto atingiu a maturidade. O estudo Indicadores ABEMD,que já está em sua quinta edição, comprova essa condição. O setor movimentou, apenas considerando a prestação de serviços, o montante de R$ 21,7 bilhões, em 2009, um aumento de pouco mais de 11% sobre o ano anterior. Essa taxa de crescimento anual de dois dígitos tem se mantido ao longo da década.
Além disso, avançamos muito em nossos códigos de ética e no estabelecimento de autorregulamentações das atividades de contato com o público, como o call center, com o Probare (www.probare.com.br), que já tem seis anos de atividade e certifica as empresas do setor com selos de maturidade e de ética, e o Capem (www.capem.org.br), de e-mail marketing.
A ascensão dessas novas formas de comunicação, baseadas no diálogo, é inevitável e os profissionais de Marketing Direto estão altamente preparados para utilizá-las. Para que sejam desenvolvidas com pertinência, consistência e relevância, no entanto, precisamos que três premissas sejam observadas:
– Ética por meio da autorregulamentação dos diversos setores do mercado publicitário, sempre em respeito ao consumidor;
– Solução de comunicação adequada para os clientes, fazendo uso maior ou menor de cada disciplina de acordo com as necessidades;
– Poder de transformação positiva que as ações devem ter por meio da capacidade de aglutinar os melhores talentos e tecnologias.
Por fim, nosso papel, como dirigentes das instituições que representam essas atividades, será o de acompanhar as transformações, incorporá-las às nossas atividades diárias e atuar como verdadeiros agentes de mudanças positivas.
 
Efraim Kapulski
Presidente da ABEMD
efraimkapulski@abemd.org.br