Uma Poderosa Ferramenta de Marketing quase de graça

Uma das questões mais discutidas atualmente entre os profissionais de marketing do mundo todo, é como administrar a explosão da mídia e a fragmentação dos meios de comunicação em muitos veículos diferentes com multiplas possibilidades o que torna mais difícil para as empresas conseguir o contato com os consumidores pois eles estão dispersos e não há verba de marketing que consiga cobrir todo o espectro de possibilidades ou mesmo garantir impacto suficiente em apenas uma delas.
Por isso, tem crescido cada vez mais as ações e atividades “no mídia” que nos Estados Unidos já ultrapassaram a mídia tradicional concentrando mais de 50% da verba de marketing daquele país.
Em recente conferência para o lançamento de seu novo livro “Marketing 3.0”, o mestre Philip Kotler alertou para o fato do marketing ter se tornado menos efetivo por causa destes e de outros fatores que estão transformando o cenário da competição entre os produtos no ponto de venda.
Neste novo cenário, a embalagem vem ganhando importância crescente pois sua utilização como ferramenta de marketing, veículo de comunicação e elo de integração com a internet tem criado exemplos de grande sucesso que vem incentivando os gestores a se dedicarem mais a sua aplicação e conhecerem melhor as diversas possibilidades desta poderosa ferramenta de competitividade.
Os profissionais que tem a responsabilidade de conduzir seus produtos num mercado cada vez mais competitivo precisam dispor de recursos que os ajudem nesta tarefa e estes recursos estão cada dia mais escassos. Philip Kotler destaca em seu livro que “o profissional de marketing do futuro precisará fazer mais com menos recursos”.
Neste contexto, a embalagem terá papel de destaque, pois representa hoje uma das mais eficientes formas de comunicação que um produto pode ter e saber utiliza-la em todo o seu potencial passou a ser um diferencial importante na qualificação profissional dos que atuam nesta área.
Uma pesquisa apresentada pela AC Nielsen (empresa líder mundial em pesquisas de consumo) no Congresso de Embalagem realizado pela ABRE mostrou que 80% dos produtos lançados saem do mercado em dois anos.
Os motivos desta grande mortalidade se devem principalmente a falta de “apoio de marketing”, falta de inovação e falta de benefícios ao consumidor. Nestes três casos, a embalagem pode ser um recurso decisivo pois é possível compensar a deficiência de recursos para investir no marketing do produto que atinge a grande maioria das empresas utilizando a embalagem como suporte para fazer marketing do próprio produto ou de outros produtos da empresa. Existem mais de 50 ações de marketing catalogadas que podem ser desenvolvidas utilizando a embalagem como suporte.
Podemos utiliza-la também para integrar ações que levem o consumidor a interagir com o “site” do produto estabelecendo uma  nova dinâmica nas comunicações da empresa.
Existem exemplos espetaculares deste tipo de ação mas basta citar os antigos concursos onde o consumidor precisava enviar pelo correio, cartas, rótulos, tickets e códigos de barra para concorrer e hoje ele simplesmente entra no “site”, se cadastra deixando seus dados no database da empresa, digita o código impresso na embalagem e já está concorrendo.
Levar o consumidor ao site da empresa ou do produto não é uma tarefa fácil pois a WEB tem milhões de endereços competindo pela atenção de um mesmo consumidor. Estudos e pesquisas recentes revelaram que a embalagem é uma das ferramentas mais eficientes para levar o consumidor a acessar um site, pois ela tem contato físico com o consumidor. Aquele que adquiriu um produto tem afinidade com ele e, portanto, é sensível a mensagens, convites e promoções que estão em sua mão, impressas no produto que escolheram e compraram.
Destacar o site nas embalagens incluindo nelas ações promocionais para levar os consumidores a se conectarem ao sita do produto, constitui uma nova fronteira a ser explorada.
A conexão da embalagem com a WEB amplia ainda mais a contribuição e os múltiplos benefícios que ela oferece as empresas e a seus produtos. O custo da embalagem já está embutido no custo do produto constituindo-se num recurso extra que amplia o alcance das ações de marketing a custo zero, constituindo-se num recurso que a empresa já tem dentro de casa para utilizar como melhor lhe parecer.
Infelizmente as empresas e seus profissionais ainda conhecem pouco sobre embalagem e por isso não utilizam esta poderosa ferramenta em todo o seu potencial.
Em função disso é necessários que a indústria de embalagem e suas instituições destaquem em suas ações de comunicação informações que mostrem os benefícios para as empresas e seus negócios da utilização da embalagem como ferramenta de marketing, veículo de comunicação e elo de conexão com a internet.
Os profissionais que atuam nesta área precisam conhecer melhor estas possibilidades para que possam integrar a embalagem
em seu plano de marketing de forma mais efetiva e assim obter os benefícios que ela proporciona, pois a embalagem tem reconhecido impacto no desempenho dos negócios.
Só assim a embalagem será percebida como uma ferramenta de marketing e um recurso para melhorar a competitividade dos produtos.
Diante das mudanças que estão em curso no mundo, o novo papel da embalagem precisa ser melhor conhecido pelos designers e pelas empresas que as produzem e utilizam, pois ela fará uma diferença ainda maior no novo cenário econômico onde os recursos financeiros e os investimentos em comunicação e marketing serão avaliados com maior cuidado e o retorno destas ações será cobrado com muito mais ênfase.
Fabio Mestriner
– Professor Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM
– Coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE
  Associação Brasileira de Embalagem
– Autor dos livros Design de Embalagem Curso Avançado e
  Gestão Estratégica de Embalagem