Sua empresa está pronta para o futuro? Pergunte aos caubóis digitais

Antenados e bem informados, esses profissionais estão levando empresas a outro nível de comunicação, reconhecimento e engajamento.

Sua empresa é feita para ser bem-sucedida no mundo de ontem e de hoje, ou seja, está preparada para o futuro? Como já é clichê falar que o mundo está mudando, o foco agora é preparar o terreno para perceber as oportunidades oferecidas pelas novas realidades. Os “caubóis digitais” de hoje – nativos digitais que são líderes globalizados, pensativos e engajados – já aceitam as mudanças e expõem ideias interessantes sobre tais oportunidades.
Apresento-lhes cinco caubóis digitais dos formandos de 2012 do programa de MBA do IMD: Angelos, Aswini, Thibaut, Nael e Sophie. Eles nasceram entre 1979 e 1985, então vamos dizer que têm uma média de 30 anos.
Você já sabe que os computadores e a internet são considerados básicos por eles, e você provavelmente acha que são viciados em Facebook ou jogos on-line. Mas pense mais um pouco sobre o mundo em que eles se inserem.
Quando crianças, os primeiros grandes eventos mundiais que testemunharam foram o massacre da Praça Tiananmen e a queda do Muro de Berlim, mas eles só teriam um conhecimento real dos ocorridos se houvesse implicações locais diretas. Quando adolescentes, ao se conscientizarem do mundo, viram a crise financeira asiática, a concretização da mudança climática e o fim do Apartheid na África do Sul. Assim que se tornaram adultos, no final da adolescência e início dos 20 anos, iniciando suas carreiras, observaram o estouro da bolha dos “pontocom”, a queda da Enron e o 11 de setembro desencadear uma guerra contra o terror e o crescimento descontrolado da utilização de recursos naturais. Para eles, agora com 30, a crise financeira global de 2008 foi, inevitavelmente, apenas mais um evento.
Suas perspectivas enquanto caubóis digitais vão muito além da fluência tecnológica. Eles pressupõem uma série de crenças sobre um mundo em que líderes de nível sênior ainda estão se adaptando. Mais especificamente, eles dizem que:
 

• Fronteiras e papéis são fluidos e permeáveis;
• O poder é distribuído, o controle requer permissão;
• Para os indivíduos, as organizações, a sociedade e o meio ambiente, não há sucesso sem a sustentabilidade.

 
Estas declarações sempre foram relativamente verdadeiras, mas durante séculos líderes agiam como se não existissem. Enquanto a maioria dos líderes de nível sênior agora está revendo suas suposições, estes caubóis digitais já as incorporam.
E eles enxergam oportunidades nessas pressuposições. A maioria dos líderes de nível sênior de hoje não está se adaptando bem a este mundo, enquanto nossos caubóis digitais veem uma lacuna na forma como as empresas e CEOs estão deixando de se envolver, e como são cegos às perspectivas de negócios em diversos setores.
Recentemente, junto a um grupo de CEOs, eles relataram o que observam, o que está em falta e quais possibilidades que imaginam.

A hora de se engajar

“Nós vemos pessoas sendo completamente abertas e transparentes em relação aos seus funcionários atuais e antigos. Quando estamos interessados ​​em uma empresa, a primeira coisa que fazemos é acessar GlassDoor.com – uma rede social onde as pessoas compartilham o que pensam de suas empresas, incluindo dados salariais, informações privilegiadas sobre como conseguir emprego lá e até mesmo índices de aprovação do CEO. Você só pode participar se você contribuir, e decidimos internamente se confiamos na informação. Depois, acessamos o LinkedIn para conversar com funcionários atuais e obter insights em tempo real. Para nós, o site corporativo é um buraco negro; um último recurso de pesquisa. Porém, não vemos recrutadores reconhecendo a existência dessa realidade. Certamente não vemos líderes incentivando seus funcionários a serem honestos sobre a empresa. Essa informação é pública apesar das políticas corporativas. É útil porque é honesta e porque desenvolve credibilidade”.

“A maioria das empresas desaprova o uso de fóruns de internet, exceto quando é um blog patrocinado corporativamente. Querem manter claras as fronteiras da empresa e as informações privadas. Será que não entendem que isso gera desconfiança e que as informações estão lá, públicas, de qualquer forma? Claro, sabemos que não devemos acreditar em tudo o que lemos, mas a transparência nos ajuda a tomar nossas próprias decisões”.

“A maioria dos CEOs não tem presença na mídia social. Porém, continuamos sendo ensinados de que os bons líderes são pessoas que escutam. Se eles não estão presentes onde as pessoas estão discutindo, então o que estão realmente ouvindo?”

As coisas precisam mudar. Por que as empresas não almejam ser pioneiras na comunicação aberta com estes tipos de fóruns de discussão? Se houvesse mais engajamento e compromisso dos funcionários, realmente acabariam atraindo melhores funcionários – podendo até mesmo melhorar a relação empresa-funcionário.
Imagine a boa vontade que uma plataforma de internet aberta poderia gerar. Ambos os lados se aproximariam muito. Menos funcionários descontentes causariam menos noites sem dormir aos chefes. Além disso, poderia incentivar a retenção de talentos dentro da empresa e deixá-los mais contentes. Ao aproveitar o conhecimento desses talentos, o valor sustentado torna-se imensurável.

Sobre a saúde

Agora vamos ver o exemplo de um setor de negócios específico: a saúde.

“Nesse setor, vemos pacientes buscando saber mais sobre sua própria saúde, querendo dialogar sobre isso. Hoje a mídia social permite que façam isso. A saúde é a terceira atividade mais popular na internet, com 80% dos usuários buscando informações sobre saúde (projeto de internet Pew, 2011)”.

“Vemos também médicos que utilizam as mídias sociais em suas próprias profissões. Na internet eles se juntam, recebem orientação de seus colegas e questionam conceitos estabelecidos. A plataforma chinesa DXY tem mais de dois milhões de membros e cresce a uma taxa de 30 mil novos usuários a cada mês. Cerca de 60% dos médicos esperam que sua comunicação on-line aumente no futuro (Pesquisa Digitas, 2010). Vemos que há mais de 13 mil aplicativos de saúde para o iPhone. Este mercado deverá crescer 25% nos próximos cinco anos”.

“Mas não vemos empresas da área da saúde se envolvendo no diálogo. Isso parece estranho, pois são claramente especialistas em suas respectivas patologias. Nós não vemos, ou não nos é dito, como utilizam o feedback dos pacientes para melhorar seus tratamentos. Também não vemos muita confiança entre as empresas da área da saúde e as diferentes partes interessadas. Nem pacientes nem médicos são incentivados a se engajarem com empresas farmacêuticas on-line. Os médicos são três vezes mais propensos a se engajarem com outros médicos, e duas vezes mais propensos a se engajarem com os pacientes do que com empresas farmacêuticas (levantamento da EPG em cinco grandes países europeus, 2010)”.

As coisas precisam mudar. Nossas sociedades não voltarão à comunicação rígida e mono-direcional. A mídia social pode ser nova, mas o boca a boca existe desde sempre – a tecnologia apenas facilita isso. Cerca de 78% dos consumidores americanos confiam nos outros consumidores, enquanto apenas 55% deles acreditam nos anúncios publicitários. “Uma marca não é mais o que as empresas dizem aos consumidores, é o que os consumidores dizem uns aos outros”, disse Scott Cook, CEO da empresa de software americana Intuit. E ele tem razão!
Imagine quanto valor um prestador de serviços de saúde poderia criar ao levar conhecimento às discussões. Imagine a vantagem competitiva sustentável que uma empresa de saúde poderia desenvolver ao utilizar das informações valiosas on-line, gerando confiança aos pacientes e médicos. Isso acabará sendo recompensado por um reconhecimento de marca superior e lealdade duradoura – e por uma sociedade mais saudável.

Adeus ao velho, bem-vindo ao novo?

Isso é apenas um momento do meu dia a dia como diretora do programa de MBA no IMD. Eu ouço conversas como estas o tempo todo, com temas que vão desde esportes a indústria pesada, produtos de consumo a música, além de uma grande variedade de serviços. Sim, esses líderes mais jovens ainda precisam aprender muito com a experiência, mas, como um líder de nível sênior disse uma vez: “Se a inexperiência fosse crime, as prisões estariam cheias”. Os líderes de nível sênior podem aprender muito sobre o desenvolvimento de organizações para o futuro ao ouvir o que está por trás das palavras referentes às mídias sociais e ao idealismo.
Então, você vai continuar com uma organização que se baseia nas premissas antigas de fronteiras, poder, controle e sucesso? Ou vai encontrar oportunidades nas novas pressuposições? E se você não tiver certeza de como encontrar as oportunidades, pergunte aos seus caubóis digitais.
Martha Maznevski é professora de Comportamento Organizacional no IMD e Diretora do programa de MBA. Ela escreveu este artigo em parceria com Angelos Diatsintos, Aswini Gauthama Sankar, Thibaut Girard, Nael Itani e Huizhong (Sophie) Zhang, alunos do programa de MBA 2012 do IMD.
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