Paixão pela Propaganda

Conheci o amigo e colega de ofício José Maurício na RBS. É impressionante o que a RBS fez e faz na emulação dos mercados regionais em que atua, desenvolvendo categorias de produtos e serviços e ativando diferentes segmentos da economia.
Como diria Vinicius, “a gente se reconhece nos nossos amigos”. E gosto muito de fazer parte da nossa APP, por me identificar com profissionais de diversas áreas do nosso mercado que têm em comum a paixão pela propaganda.
É fato que ninguém acorda pela manhã para ver propaganda. Mas, do momento em que você acorda, o leite que você toma no seu café da manhã, o iogurte que você prefere, o biscoito ou o pão de forma que você come, a emissora de rádio que você escuta, o jornal que você lê, o portal de notícias que você acessa, o celular que você usa para conferir o Twitter e o Facebook, o carro que você usa, a roupa que você veste são marcas de que você gosta, conhece e confia. E quem conectou você a essas marcas? A boa propaganda, ética e criativa, que constrói e posiciona marcas na mente e no coração dos consumidores, conectando milhares ou milhões de pessoas. Por isso, nossa propaganda é a indústria de ponta da economia criativa. É como bem disse nosso colega Sérgio Valente, a “indústria que movimenta as outras indústrias”. É o soft power que, a partir da força de uma grande ideia, contada de forma memorável, faz girar a roda da economia, desenvolvendo hábitos e atitudes saudáveis de consumo, sempre respeitando a liberdade de escolha dos consumidores.
Como já disse Gilberto Gil, “o consumidor sabe aquilo que ele quer, mas também quer aquilo que ele não sabe”. Empresários inovadores, como Steve Jobs, reinventaram indústrias, trazendo soluções inimagináveis para problemas que não havíamos pensado, com o iPhone, iPod e iPad. Nossa propaganda, com um mito criativo como Lee Clow da Chiat/TBWA, soube traduzir esse jeito inovador de ser e de fazer da Apple, com o conceito criativo “think different”. Saber criar histórias que traduzem a missão, os valores e os atributos de uma marca é um talento dos publicitários, que sabem fazer uma marca acontecer, construindo uma percepção de valor muito maior que o da etiqueta de preço.
Nossos consumidores estão cada vez mais críticos e exigentes. Estão se reunindo em tribos com uma mobilidade social, que mistura comportamento com o início de maior conscientização quanto ao consumo, novas atitudes quanto ao meio ambiente e à sociedade, e uma demanda cada vez maior quanto à qualidade dos produtos e serviços. Esses consumidores se identificam com as marcas que praticam valores pertinentes às suas escolhas na vida pessoal. Tratam marcas como pessoas.
Mas, olhando para trás, constatamos que, desde o nascimento, sempre buscamos acolhimento, reconhecimento e pertencimento. O acolhimento de primeiro sermos bem recebidos no seio da nossa família, depois termos na infância um bom convívio com os colegas da escola, isso nos acompanha o tempo todo na nossa interação, nas empresas e na sociedade. Além do acolhimento, hoje queremos reafirmar a nossa individualidade ao pertencer a tribos, grupos e marcas, com os quais nos identificamos em hábitos e atitudes. A sensação de pertencimento que leva milhares de consumidores para as filas das lojas Apple, com o intuito de comprar o novo iPhone. E o ciclo se completa com o reconhecimento, que todos nós buscamos na nossa vida pessoal e profissional.
O bom posicionamento de uma marca tem de ser alicerçado numa estratégia de comunicação integrada e criativa, potencializando todas as plataformas de mídia, fazendo a “campanha da campanha” reverberar nas redes sociais.
Por tudo isso que, mesmo num ano de crise difícil como será este ano de 2015, nenhuma empresa pode prescindir da comunicação porque a propaganda preserva a conexão e protege a escolha dos consumidores. Faz a marca acolher e ser acolhida pelos consumidores. Dá aos consumidores a sensação de pertencimento. E confere às marcas e às pessoas a sensação de reconhecimento. A comunicação é o tom de voz de uma empresa. E a propaganda não obriga ninguém a comprar. A propaganda informa, educa e entretém e, quanto mais bem informado, melhor você decide. A propaganda busca a preferência por uma marca. Deixar de anunciar significa abrir espaço para outra marca crescer e conquistar esses consumidores.
E tudo isso sem contar que a propaganda traz os recursos para os veículos poderem investir na qualidade e na independência de seu conteúdo editorial. A liberdade de imprensa é viabilizada pela liberdade de expressão comercial. Temos o CONAR, que cuida da autorregulamentação do conteúdo das nossas mensagens comerciais. Junto com o Código de Defesa do Consumidor e a legislação em vigor, protege cabalmente os direitos do cidadão.
E o cidadão brasileiro adora nossa propaganda, que vira bordão, se viraliza. Com a interatividade, os consumidores recebendo e produzindo conteúdo fazem a propaganda entrar na cultura popular.
Viva a nossa propaganda.
*Luiz Lara Chairman e Sócio da Lew’Lara/TBWA e vice-presidente da APP