O negócio dos influenciadores digitais não é sobre influência

por Eduardo Soares, presidente da APP Ribeirão Preto

Vamos lá! Duvido que uma das palavras que você mais ouviu no último ano não é “influencer”! É verdade que este mercado tem crescido no país. Segundo fontes de um levantamento realizado pela Betaway, a indústria dos influenciadores digitais chegou próximo aos 10 bilhões de dólares em 2020, sendo que em 2016 não passava dos 2 bilhões. E quando a gente fala em indústria da influência, não pense que estão incluídos aí apenas as pessoas físicas ou celebridades, mas também agências de propaganda, veículos de mídia, equipes de produção de conteúdo, branded estúdios, entre outros.

O fato é que hoje os influenciadores digitais impactam diretamente a decisão de compra de muita gente. Veja por exemplo ainda no levantamento da Betaway que 73% dos usuários de redes sociais já efetuaram uma compra por conta de influenciador; 55% pesquisam a opinião de influenciador antes de comprar um produto e; 86% já descobriram um produto por conta de um influenciador.

Ok, ok! Todo mundo já entende essa ideia de que uma pessoa mais próxima de outra pessoa vai ajudar na decisão de compra. Desde que o mundo é mundo é assim. Seus pais, marido, esposa, irmãos, vizinhos e parentes próximos sempre recomendaram produtos e você partiu logo para a compra, neste ou naquele local, com este ou aquele vendedor, uma jornada já adiantada por uma boa experiência que alguém teve com uma compra e que você já se sentiu mais tranquilo e seguir este caminho.

E agora o digital amplifica essa possibilidade do cidadão comum, do seu vizinho, seu amigo, colega de trabalho, e até mesmo você ter nas redes sociais um canal de recomendação de produtos e serviços para um número maior de pessoas. Mas o fato e objeto de estudo deste artigo são refletir sobre a qualidade e assertividade desta indicação, desta recomendação. Exatamente porque hoje o megafone digital permite que todos falem com todos. Henry Jenkins, em sua obra Cultura da Convergência, fala do papel dos prosumers, que são consumidores que procuram todas as informações sobre um produto e serviço e depois de uma avaliação criteriosa, compartilham sua opinião com milhares de seguidores na internet. Segundo Jenkins, esse novo tipo de consumidor pode impactar diretamente no sucesso de um negócio. E aqui que abro um diálogo para que também pode destruir seu negócio.

O mesmo “serumaninho” que vai elogiar o seu produto hoje, pode ser quem vai atirar a primeira pedra amanhã. Basta uma crise, uma propaganda que não contemple um valor que ele busca, uma resposta atravessada por parte do seu SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente), ou apenas uma briga comprada por sua bolha nas redes.

Por isso, o mercado de influência não é sobre influenciar alguém, empurrar algo, fazer com que alguém goste de você ou do seu produto, mesmo sem acreditar. Porque este laço pode ser passageiro. Usar de uma estratégia com influenciadores, que apenas vai presentear a audiência dele com seu produto ou com uma experiência (que pode ser até falsa) criada por ele não vai conectar, mas vai separar sua marca, seu negócio, de seus consumidores.

Existem profissionais sérios (e muito sérios) trabalhando com este mercado de recomendação, que eu nem gosto de chamar de influência. São os especialistas em conteúdo. Criadores de conteúdo dos bons. Que entendem o propósito e o valor de um negócio e customiza essa experiência, traz pra vida dele e naturalmente externa isso no seu dia-a-dia, expandindo o universo da marca por entre os corredores das redes sociais digitais, tecendo conexões e criando diálogos e conversas.

Por isso esta grande indústria, como citei no início deste artigo, não se refere apenas a profissionais liberais digitais, mas às agências de comunicação e principalmente aos veículos, que têm credibilidade e responsabilidade para construir essa “personificação” de uma marca através da comunicação. Ações conjuntas, ambientes que tragam a troca, movimentos de escuta e transformem o que o consumidor quer e pensa sobre você são que vão levar seu negócio além. Quantos podcasts, filmes, programas de TV, do Youtube, séries, eventos se tornam parte da vida das pessoas, onde o produto é visto como alguém que entrega experiência, valor e que se importa com as pessoas. Não apenas enquanto consumidores, mas sim pessoas. Que tem aflições diferentes, dores, amores e vontades.

O mercado de influência vai muito além de apenas um post isolado, uma recomendação. Para que este conteúdo, essa ideia siga adiante, conecte-se emocionalmente com outras pessoas e que seja uma mensagem de pessoa para pessoa, ou como dizia o filósofo Montaigne, que fale como dois olhos, não é sobre influenciar alguém. É sobre colocar o outro em um lugar muito mais importante que eu. E para isso é preciso recalibrar essas ações, com muito mais amor, empatia, propósito, escuta e menos influência.