O Estado da Nação Comunicação

Um exercício aberto, livre, com a pretensão de fazer pensar, refletir e rever posições, sobre o universo da comunicação, por Bob Wollheim

Em primeiro lugar, empresto o título acima do amigo Jules Ehrhardt, que publicou o famoso texto “The State of the Digital Nation 2016” (aqui) em 2016 e, nesse ano, “The State of the Digital Nation 2020: The Venture Road” (aqui original em inglês e o texto traduzido por mim aqui ) que, a seu tempo, criaram divisores de água de como o mercado funciona, suas idiossincrasias e, claro, as oportunidades e que, como títulos, me parecem perfeitos! Obrigado Jules Ehrhardt.
Esse texto — O Estado da Nação Comunicação — se lança nessa trajetória, de uma forma isenta, imparcial e que tem um único objetivo:
 
Alertar o mercado para a necessidade de mudanças mais rápidas, radicais e funcionais.
 
 

CONTEXTO

Vamos começar pelo começo. A atividade de comunicação & publicidade, como um ofício das sociedades modernas capitalistas, tem sua razão de existir e de ser. Ponto.
Não se pode cair na crítica simples e rasteira que diz que a comunicação só serve para “fazer as pessoas comprarem coisas que elas não precisam”. Isso é reducionista e, se formos por esse caminho, os produtos que as pessoas não precisam também não fariam sentido, várias profissões não fariam sentido e toda uma sociedade teria que ser repensada. Posso até concordar que essa reflexão talvez seja uma boa proposta de valor para o planeta, mas que seja feita de forma ampla então, envolvendo todas as áreas e atividades e não uma profissão em si. Um bom tema para um “O Estado da Nação Terra”, não é? Mas deixa isso pra outro dia, se a publicidade já é complexa, imagina o todo!
Dito isso, por outro lado, não restam dúvidas que a publicidade teve dias de glória que acabaram e que, naquele formato, não devem voltar mais!
O seriado MadMen, mostra uma publicidade capaz de criar tendências, virar “talk of the town”, influenciar e formar opinião, e tudo acontecia predominantemente em formatos de pequenos filmes, na nascente TV.
 
 

BRASIL

No Brasil, a coisa acompanhou a mesma tendência, mesmo que nunca tenhamos tido uma classe média tão proeminente como nos EUA, criou-se uma indústria rica, premiada, estruturada e muito respeitada ao redor do mundo.
A publicidade brasileira teve seus MadMen e foi “talk of the town” e formadora de opinião.
Estão aí os “Bonita camisa Fernandinho”, “Tá sempre fresquinho porque vende mais, ou vende mais porque tá sempre fresquinho” ou até mesmo o “Gosto de levar vantagem em tudo”, que virou a Lei de Gerson e que tão bem materializou um dos traços mais fortes da nossa sociedade, só para citar alguns de memória.
O que se via no Jornal Nacional ou na Novela das 8h virava assunto do dia seguinte. Comerciais inclusos.
Ainda hoje se festeja a criatividade da publicidade brasileira, mas, na real, o maior feito do segmento no país não foi nenhuma ideia criativa e sim uma ideia de negócio: criar um “formato” de negócio que incentivava o ganho das agências ligado a quanto mais mídia elas fizessem e, depois, transformar em lei esse formato de negócio que estabelecia as regras do jogo: 20% de comissão para as agências, paga pelos veículo, descontos também legalizados e, por fim, legalizar um formato de incentivo que amarrou direitinho o esquema e fez as grandes agências ganharem rios de dinheiro por várias décadas.
A TV foi (e ainda é), na real, a maior aliada da publicidade brasileira. Com um formato redondinho.
O fato é que o grande ativo da publicidade brasileira mais pra frente se tornará também o maior passivo da indústria.
 

MUDANÇAS

Quando a internet chega na palma da mão de todo mundo, e ela se mostra uma grande ferramenta para publicidade, a coisa trava.
Na superfície, parece que a discussão é se um banner ou um link patrocinado é mais eficiente que um comercial lindão.
Na real, não é disso que se trata.
Também na superfície, parece que as empresas digitais “roubam” o dinheiro de mídia e são umas subversivas de toda a indústria.
Também nada a ver.
O que mudou, na realidade, é que o cidadão, que até pouco tempo (ou ainda hoje, por muita gente que vive em outra era) era chamado de “consumidor”, foi totalmente empoderado, passou a ter voz e expressão e, como tal, parou de se sujeitar a tudo que lhe era imposto. Ganhou, em resumo, um novo status: de consumidor para cidadão, de receptor para emissor, de calado para a voz mais ativa.
E nisso tudo, o conteúdo incluso e a publicidade inclusa.
A chegada da internet no bolso de todo mundo, com interações one-on-one, diretas e mensuráveis, muda definitivamente a relação das pessoas com o conteúdo!
E, numa análise fria e desapaixonada, é isso que muda a relação das pessoas com a publicidade. O resto é blá.
Uma interrupção linear numa programação linear? As pessoas não querem. Os jovens, mais intensamente, não aceitam e as crianças, especificamente, não compreendem.
 

O PRESENTE

A partir dessa mudança de paradigma, toda uma indústria baseada em MÍDIA, entra em uma espécie de surto.
Com o modelo em cheque, ao contrário do que pode parecer, não são todas as agências que desaparecerão. Algumas já se foram. Outras, em breve irão também. Mas outras terão seus melhores momentos da vida, afinal, em um mercado onde há menos players grandes e mainstream, há espaço para que alguns grandes até cresçam.
O craft da publicidade de filme não vai morrer.
A mídia não vai morrer. A TV não vai acabar.
Tudo será ajustado para a sua devida relevância.
 
 
 

A CRISE REAL

Mais do que qualquer coisa, essa estratégia extremamente bem sucedida para seus negócios, fez os publicitários perderam a chance de se tornarem aliados dos negócios de seus clientes à medida que se focaram exageradamente em mídia e, no máximo, nas vendas de seus clientes.
Ouvi semana passada de uma pessoa de compras de uma enorme multinacional “As Accentures e Deloittes da vida vivem nos provocando que gastamos muito, e muito mal, em marketing”.
Esse é o grande “outro lado da moeda” de uma indústria tão bem estruturada: a perda de relevância.
Por um lado, a mídia não é mais de massa, vivemos o “post media era” e, portanto, é menos sobre “mandar” mensagens (mídia) e muito mais sobre atrair pessoas (engajamento) e, em um mundo em mudanças exponenciais, é menos sobre vender ou posicionar marcas e sim sobre ajudar o cliente na longevidade de seu negócio.
As agências, presas ao paradigma de mídia, se tornaram “recomendadores” de mídia não confiáveis (validando o discurso das consultorias) e pior, pouco parceiras do negócio de seus clientes, pois se mantém na superfície do marketing, no máximo da venda.
Não criam nem “talk of the town” e nem são “business changers” dos clientes. Difícil essa história acabar bem.
Na mesma linha, os grandes grupos de comunicação se tornaram holdings prioritariamente financeiras (pesquisa aí, de onde vem o Michael Roth, CEO da IPG? E o John Wren, da Omnicom? E o Sir Martin, ex WPP?) e, ao longo dos anos de ouro da publicidade, construíram grupos enormes, repletos de empresas “iguais”, portanto com baixas sinergias e que, quando o mercado muda, se tornam um enorme depósito de problemas parecidos mundo afora: irrelevância, modelos de negócios em cheque, baixa parceria de negócios com os clientes.
Quando Sir Martin diz em 2017 que o negócio publicitário não apresentaria crescimento nos próximos anos, ele não estava falando de algo particular do WPP, estava falando de um modelo, de uma indústria que começará agora a pagar os preços do gigantismo, da falta de inovação e da perda da conexão com o zeitgeist do cidadão, aquele que ainda é, muitas vezes, chamado de consumidor.
WPP Will Barely Grow This Year — Sorrell Points to Packaged-Goods as Culprits
Blaming spending cuts from major consumer packaged-goods marketers who provide 30% of its revenue, the world’s largest…adage.com
O mundo mudou. O consumidor mudou, virou cidadão.
Mas os negócios de comunicação — com raras e boas exceções — evoluíram, mas não se reinventaram.
Na realidade, o próprio Sir Martin talvez não tenha percebido o zeitgeist, o espírito do tempo, no que tange aos comportamentos permitidos nos tempos atuais, independente ter sido algo normal no passado.
‘It’s not true:’ Toppled ad king Martin Sorrell gave a defiant response to claims he bullied staff…
Sir Martin Sorrell has repeated denials that he misused WPP funds, and that he visited a prostitute. The allegation…www.businessinsider.com
Vivemos em um mundo onde o cidadão reinventou (ou revisitou, ou simplesmente, mudou) o modo como consome informação, como se entretém, como compra, como se comunica, como estuda, como procura emprego, como faz negócios, etc., etc., é complicado imaginar que a publicidade ainda possa acreditar que um filminho, interrompendo um conteúdo que muitas vezes está apenas passando sem ser visto por ninguém, pode fazer sentido.
 

PUBLICIDADE MORREU?

Muita gente diz isso. Alguns até querem colocar isso na minha boca.
Mas não concordo. Penso, até, que é justamente o contrário!
Tenho escrito que vejo, nesse momento, um copo meio cheio e não um meio vazio!
A oportunidade é enorme e tenho um raciocínio muito simples e direto para isso: a tecnologia pode (e já está) eliminando uma série de deficiências da publicidade, tornando ela muito mais efetiva e eficiente.
E mais, se tem algo que discordo é que publicidade não funciona!
Acredito no negócio e até por isso estou empreendendo com a The B Network. Seria muita incoerência e inconsistência, achar que a publicidade está morrendo, e empreender na área!
Mas, sim, acredito que muitas práticas precisarão ser reinventadas. Tenho muitas restrições e processos lineares e interruptivos. Me angustia a publicidade muito distante da verdade das pessoas. Me intriga como coisas que tenham baixíssimo significado para as pessoas possam ter a pretensão de ajudar marcas. Me preocupam as estratégias feitas pensando em consumidores e não em pessoas. Me angustia quem gosta de um meio e acha que o mundo ficou complexo demais para ele(a) e me angustiam profissionais que não querem entender, perceber, e nem absorver o zeitgeist do momento.
Se você ainda não se convenceu, que tal lembrar que as consultorias (aquelas que dizem que as marcas gastam demais e mal em marketing) estão entrando nesse negócio? Accenture, Deloitte, McKinsey, etc., não são empresas que não sabem estudar mercados e oportunidades, afinal elas fazem isso da vida, e não estão brincando de fazer publicidade! Elas sabem que há ineficiências, que são justamente a porta de entrada para elas, mas sabem também que há um business enorme e muito grande a ser re-construído. Quer mais? Por que você acha que uma Adobe está entrando nesse mercado? Ou a IBM, ou a SAP, sem falar, claro, no Google e no Facebook e até mesmo na Amazon!?
Tem sim um copo se enchendo e esse novo copo será muito maior do que o anterior! Muito.
 

O QUE FAZER?

Entendido que vivemos um momento de virada, de novo jogo, mas ao mesmo tempo vivemos um interregno, ou seja, o novo reinado ainda não se implantou, mas o antigo já se sabe que não valerá por muito tempo, é preciso dirigir seus negócios de comunicação com um olho no futuro, no acelerador, e outro no presente, na gestão, no cuidado, na rentabilização.
Existe dinheiro no modelo “legado” para ser ganho — e não vejo nada de errado em acessá-lo — mas existe a premência de criar o novo, novos modelos, novas disciplinas e novos mindsets.
E como fazer isso?
Taí a resposta de 1 milhão de dólares que, por sinal, não existe! 😉
Mas, se a resposta certa não existe, há sim aprendizados que podem nortear essa re-invenção.
Nesse contexto, 4 pensamentos simples merecem reflexão.

AUTO-CONHECIMENTO

É preciso reconhecer a necessidade da mudança e querer mudar. Isso é óbvio, básico, quase estúpido, mas a quantidade de líderes que não reconhecem isso (ou apenas reconhecem nas lindas palestras que fazem por aí, mas no dia-a-dia nada!) é absurda. E o mesmo se vê em empresas inteiras que mudam tagline, se chamam de empresas digitais ou de tecnologia, mas na real, continuam vendendo seus velhos e conhecidos produtos e serviços de sempre e operando no seu velho jeito de sempre.

CONHECIMENTO

Vivemos em um mundo que está mudando a velocidades aceleradas e onde, digo sempre, é impossível saber o que será o mundo em poucos anos. Mark Zuckerberg não sabe o que será o Facebook em 2, 3 anos. A diferença é que ele faz, testa, experimenta, o tempo todo. Ele constrói o futuro e não lê o futuro. Dito isso, por outro lado, é fundamental entender quais fundamentos mudaram (sem saudosismos, nostalgia ou rancor — nem Juvenóia, aquela sensação de que o passado sempre foi melhor, veja post no Youpix). Se você não entender isso, provavelmente você estará preso ao passado ou se sentirá absolutamente incapaz de mudar e acabará se tornando um daqueles profissionais angustiados, rancorosos, que acham que o mundo está chato, que legal era do jeito que você entendia, e passará a reclamar de tudo e de todos.
Na comunicação alguns fundamentos mudaram radicalmente:
 

A linearidade acabou

Em um mundo onde o cidadão determina o que quer ver, consumir, se entreter, não é mais viável ter formatos lineares e que funcionam quando o emissor quer. É o contrário.
 

A diversidade de meios, canais, formatos e plataformas só crescerá

Se achamos que hoje temos canais demais, meios demais, plataformas demais, isso só tenderá a aumentar. Vivemos a era do nicho, do micro nicho, onde diversidade e variedade são os grandes valores.

Não é mais sobre ideias publicadas onde estão as pessoas (mídia)

É sobre ideias customizadas para as pessoas (data driven), e publicadas onde elas estiverem, via mídia ou diretamente, normalmente ambas. Um departamento chamado de mídia que “publica” as ideias criativas é algo antagônico ao zeitgeist.
 

Dados é o arsenal para tomada de decisões (não só para mídia)

É uma visão muito reducionista pensar que dados só potencializam a amplificação da mensagem e que, portanto, devem ser usados pela área de mídia (o que vimos acima, já não faz sentido em si mesmo). Dados devem orientar tudo, validar ou invalidar o briefing, confirmar o problema que se quer resolver, ajudar e validar os insights criativos, confirmar, orientar e questionar o planejamento e, claro, potencializar a amplificação da mensagem em todos os meios, canais e plataformas (com ou sem mídia — sempre com um pensamento earned, shared, owned & payed media).
 

Não é sobre vender mais, é sobre ajudar o negócio do cliente

Em um mundo onde as empresas estão sendo fortemente desafiadas e onde produtos precisam resolver problemas reais dos seus clientes, sob o risco de uma morte rápida e sem dó (Blockbuster, Nokia, Blackberry, só para lembrar algumas recentes), as empresas de comunicação tem que deixar de olhar para vender apenas, ter a coragem de se negar a empurrar seus clientes para um abismo evidente com tentativas de mais vendas de produtos e serviços que os cidadãos não querem mais! Não fazer isso é perpetuar a irrelevância. Fazer, pode parecer a perda de um faturamento de curto prazo (e às vezes será mesmo), mas FAZER será a maneira de perpetuar e dar significado e propósito para sua agência (e para seu cliente, mesmo que ele não veja isso em um primeiro momento).
 

O modelo atual do negócio está datado

Em um mundo “mass media”, onde o cidadão tinha poucas opções, o modelo funcionou. Já dissemos acima, mas repetimos, o modelo seguirá funcionando, apenas o valor é que será redimensionado para sua importância real no mundo atual. Com o grau de competição mundial que as empresas estão enfrentando — um banco, por exemplo, não só concorre com os outros bancos, nem mesmo apenas com as fintechs, concorre na realidade com as experiências digitais mais fluidas dos apps, das soluções conectadoras como os 99 e Ubers da vida e concorre com as empresas tech que, de maneira muito mais seamless, oferecem uma experiência com dinheiro muito mais interessante, como os PagSeguros, PayPals, WeChats, AliBabas do mundo — elas precisam mais do que nunca de parceiros que estejam aliados a esses desafios — crescer, se reinventar, criar novos produtos, criar experiências únicas para os usuários dela — e que tenham modelos de negócios aliados aos seus: eficiência e ROI!

FIRES

Uma das coisas mais complexas é mudar uma organização que tem um legado e que tem um legado de sucesso. Mais complexo ainda é quando o negócio atual ainda é lucrativo e apresenta crescimento. São raríssimas os casos de empresas no mundo que conseguiram isso. Alguns casos clássicos de sucesso: Apple Music matando a sua própria disrupção (iTunes) e Microsoft, um gigante que conseguiu se reinventar mesmo depois de negar todo o valor do digital e da internet. Mas são raros. Infinitamente complexo é quando a organização entra em crise acentuada e acelerada. Normalmente quando isso acontece, é tarde demais para a mudança (Nokia, Blackberry, Kodak). Dito isso, uma boa estratégia é criar “fogos” (ou “fires”), que são empresas ao ladoda sua organização que promovam a disrupção, tragam o novo, sejam testes e experimentações de novos modelos, novos formatos, novas disciplinas e mindsets. Se o “fire” não dá certo, você testou, aprendeu, experimentou rápido e gastou pouco. Se o “fire” pegar fogo de vez, ele provavelmente assumirá o negócio legado. Existe muitos estudos, cases, literatura e informação sobre isso, procure. Vale a pena.
Harvard Business School Digital Initiative
The Digital Initiative builds community and expertise around the digital transformation of the economy at Harvard…digital.hbs.edu
 
 

PESSOAS

Certa vez ouvi uma palestra do Sir Martin Sorrell — genial como muita coisa que ele faz e diz — (clique aqui para ouvir você mesmo, em inglês) — onde ele explicava que seus executivos reclamavam da falta de investimentos em inovação e ele sempre respondia assim: “Geramos cerca de 20Bi de $ de negócios. Deixamos 3Bi de lucro, portanto, temos cerca de 17Bi de custos. Desses 17Bi, 5Bi são despesas como escritórios, viagens, materiais, etc. e 12Bi são pessoas! Então, vocês (executivos do grupo WPP) têm muito espaço para inovar, para mudar o negócio de vocês usando esses 12Bi de investimentos anuais em pessoas”. Em um negócio de comunicação o ativo são pessoas. Não tem máquinas, produtos, patentes, fábricas, nada disso. Só gente. Então, Sir Martin está muito certo. Quer mudar sua empresa, mude as pessoas. A frase popular “de onde não se espera nada, nada virá” é a grande verdade. As mesmas pessoas não farão uma nova agência ou grupo de comunicação. Admito, claro, a reinvenção pessoal, mas sei que ela acontece de fato numa porcentagem muito baixa das pessoas e, apenas quando há um processo catártico, provocador, intenso e duro.
 

O COPO MEIO CHEIO

Já falei disso aqui nesse texto e já escrevi muito a respeito e até o Mauro Cavalletti já repercutiu a respeito no M&M (aqui) e, de fato, acredito que o futuro da publicidade é brilhante.
Só será mais eficiente, mais “business changer”, mais “key player” pro cliente e cada vez mais, o grande fator de diferenciação de uma marca e do sucesso de uma empresa.
Esclarecido isso, quero terminar esse texto com alguns “copos cheios” que vejo hoje. Não tendências, nem futurismo, coisas reais, e que estão acontecendo hoje no Brasil, e no mercado:
 
Performance — empresas (sejam agências ou o nome que quiserem) que ajudam os seus clientes a gerar leads, vendas, pessoas na base, estão muito bem no mercado, crescendo a taxas de 50, 100, 200% ao ano. Sim, no Brasil!
 
Negócio — consultorias (ou o nome que for, ou mesmo agências que façam isso) que ajudam os seus clientes a inovar, a entender o que os clientes do cliente querem, quais os problemas reais a serem resolvidos, que gerem novas linhas de receitas digitais, que recusem briefings equivocados sobre o problema a ser resolvido, que digam que o cliente está errado, que atuem na transformação digital (eita, palavrinhas batidas, mas reais) de seus clientes (e, quem sabe, de si mesmas), etc., etc., também estão com demandas maiores do que podem atender. Sim, também no Brasil!
 
Studios — seja lá o nome que quiser dar, ou seja, clientes absorvendo áreas inteiras de conteúdo para ganhar velocidade e relevância (Ambev, Nestlé, FCA, C&A, só pra citar alguns), é outra coisa que vem crescendo muito. Vários com agências como co-realizadores.
 
Dados — deixando o blá de Big Data de lado, empresas que estão ajudando seus clientes a se tornarem empresas “DDDM”, ou seja, Data Driven Decision Making, estão crescendo a taxas exponenciais, se tornando parceiros estratégicos-chave de seus clientes. Por aqui, sim.
 
Conhecimento — empresas que ajudam seus clientes a entender o zeitgeist do mundo, das pessoas, da exponencialidade que está acontecendo na nossa cara, mas que não é óbvio de entender, de traduzir e de aplicar, também estão e estarão muito em alta. Conheço algumas que recusam clientes pois não conseguem atender. Outras, brasileiras, estão já atuando no mundo todo!
 
Experiência — por fim, muito do relacionamento como os clientes dos clientes passou a acontecer por meios digitais, app, sites, quiosques, etc. e as empresas que cuidam da experiência desse usuários também estão se tornando cada vez mais importantes e estratégicas e temos uns primeiros cases por aqui, no Brasil!
Isso tudo é muito do que está nos drivando na The B Network, uma rede global de inovação que estou empreendendo em sociedade com o Bazinho Ferraz, empreendedor reconhecido e muito respeitado no segmento, fundador da Bferraz.

ROLÊ

A Rolê, uma aceleradora de cultura urbana conecta o zeitgeist das ruas com marcas.

JUST A LITTLE DATA

A Just A Little Data ajuda empresas a se tornarem DDDM — Data Driven Decision Making — com um modelo alinhado às KPIs do cliente.
Dividimos um pouco nosso pensamento, o aprendizado e as ideias pois sabemos que um mundo exponencial funciona assim.
O segredo perdeu sentido. O “eu sei, você não sabe” não agrega mais nenhum valor. Pessoas e marcas precisam se reinventar numa velocidade nunca antes vivida e o poder do “share” nunca foi tão transformador.

O valor está em quem faz e não em quem fala.

Gostaria de terminar esse — O Estado da Nação Comunicação — com a certeza de que o copo está meio cheio e que, apesar de parecer o contrário, os anos de ouro da comunicação estão nascendo neste momento, onde a coisa será menos intuitiva e mais data driven, e as ideias poderão se potencializadas como nunca, e onde a comunicação será “business changer” na vida de seus clientes!

Bem-vindo aos anos dourados, Mad-Math-Men.

Fonte: medium.com