* Por João Vicente C. Bertomeu

No processo criativo observa-se que o briefing de criação é um documento de fundamental importância, mas que ainda apresenta inúmeros problemas em seu desenvolvimento e aprovação, tanto no aprendizado entre estudantes da área como também entre profissionais de empresas de comunicação.
Sempre se discutiram questões referentes ao produto criativo e à sua eficiência. Alguns profissionais consideram muito difícil encontrar essa integração. Outros, por sua vez, acreditam que é altamente viável esses dois aspectos no desenvolvimento de campanhas de comunicação: criatividade e eficiência integradas. Nessa breve discussão, é fundamental resgatarmos o papel do briefing.
O briefing de criação é um documento que procura apresentar vários pontos importantes: inicia nos objetivos de mercado, passando pelas definições das ferramentas da comunicação, pelos aspectos relevantes da mensagem, pelas características inovadoras da criação e da mídia, pontos esses que refletem uma busca interdisciplinar, característica da construção em comunicação.
No dia a dia das consultorias e análises de campanhas e peças criativas, o que mais se observa é a grande dificuldade entre os principais envolvidos: os clientes sentem-se incompreendidos nas solicitações criativas e as agências ficam em dificuldades na compreensão do que realmente é relevante para a comunicação com os públicos do cliente.
Nas análises de desenvolvimento de briefings, as mais variadas e inadequadas interpretações são observadas e, na maioria das vezes, a unanimidade recai em dois grandes opostos: no excesso de informações irrelevantes ou na sintetização inadequada das informações.
Saber produzir um briefing exige dos profissionais o pensamento inovador já na redação desse documento, pois ele é o ponto inicial, o foco do processo do pensamento que gera a peça criativa.
É de fundamental importância, para direcionar a criação e fazê-la expressar a tão disputada retenção seletiva dos públicos, que o briefing apresente uma redação e aprovação coletiva (cliente, planejamento, criação, mídia, atendimento, etc), estabelecendo e direcionando a estratégia inovadora da construção das mensagens.
É um documento que necessita também sintetizar e integrar um trabalho de busca coletiva, multidisciplinar e com diversidades de objetivos entre as áreas que envolvem a comunicação.
Elaborar (e aprovar) um briefing que responda às questões necessárias para o desenvolvimento de um processo criativo em comunicação é o que tem diferenciado algumas campanhas inovadoras e uns poucos profissionais que se sobressaem no cenário do aperfeiçoamento de campanhas com novidades.

E algumas pesquisas na área também comprovam – vale lembrar – que o processo criativo deve estar presente já na construção de um bom briefing de criação.
* João Vicente Cegato Bertomeu é Professor convidado da ESPM nos cursos de férias de Direção de Arte e Criação Emocional – E-mail: jvcbertomeu@uol.com.br / twitter: @joaobertomeu
Portal HSM
06/09/2011