Marcas precisam ser – e ter – cada vez mais energia

Por Carine Cardoso, publicitária e diretora executiva da Associação dos Profissionais de Propaganda (APP Vitória)

O cuidado com as marcas é algo dinâmico, vivo e deve estar na veia, na alma e no coração de todos que fazem parte de uma organização e que de alguma forma colaboram na experiência do cliente.

Fazer uma marca se destacar com relevância e credibilidade para que construa relacionamentos duradouros com seus públicos é um dos maiores desafios dos negócios atuais. Essa missão se torna ainda mais difícil em tempos digitais. Vivemos agora o que chamamos de all-line, conectados o tempo inteiro, conhecendo novas marcas de qualquer canto do mundo com um simples clique.

Somado a isso, temos o momento pandêmico, que bagunçou o mercado e as formas de consumo. Adquirir consumidores se tornou cada vez mais caro e difícil. É aí que entra o elemento humano, é por ele e por meio dele que se criam vínculos verdadeiros entre uma marca e seus clientes.

É um fato que as marcas mais bem-sucedidas são aquelas centradas nas pessoas – afinal, marcas são feitas por e para pessoas – e que desenvolvem processos internos e estratégias de marketing e comunicação que entreguem valor e conexões emocionais ao seu mercado para, assim, colherem resultados realmente positivos.

Antes de prosseguirmos, uma pergunta: você, empresário, já pensou nisso ou ainda foca o desempenho do seu negócio apenas em ter um bom produto ou prestar um bom serviço? Para colaborar com a reflexão, trago dois pilares importantes na construção de uma marca com energia.

Experiência

O maior exemplo disso no mundo, sem a menor sombra de dúvidas, é a Disney. Ela não é apenas uma marca forte pelo seu tempo de vida. Ela é uma marca forte pois, desde as suas origens, preocupa-se com todos (absolutamente todos) os detalhes para que a experiência do seu cliente seja sempre a mais incrível e memorável possível.

“Carine, então podemos dizer que a Disney é uma marca com energia?”. Sim, sim e sim! De parques a streaming, há 50 anos o negócio vive e se transforma por meio de uma força de marca que cativa, envolve e emociona muita gente pelo mundo afora.

Uma marca com energia é justamente aquela que potencializa sua história, seus produtos, sua relação com o cliente, com o mercado e seus diversos stakeholders independentemente do dia, do mês, do ano, do on-line, do off-line… É uma marca que expressa algo interessante, desperta curiosidade e agrega para além do produto. Afinal, produtos podem perder sua eficácia e importância, mas uma marca realmente forte não.

Propósito

Simon Sinek, um inspirador autor britânico, palestrante e protagonista de um dos TEDs mais assistidos no mundo, em seu livro “Comece pelo porquê”, mostra que antes de qualquer ação precisamos começar pelo propósito, ou seja, pelo porquê. Sinek apresenta a ferramenta do Golden Circle, o círculo dourado, que tem três importantes pontos: no centro do círculo está o porquê. Em volta dele, duas outras questões: o quê e o como.

O autor detalha diversos casos de marcas em seu livro, como a Apple, que tem como força motriz seu propósito. A maçã mais famosa e valiosa do mundo acredita em desafiar o status quo e em pensar de forma diferente, por isso faz produtos bem projetados, fáceis de usar e com interface amigável. O propósito da Apple parece inspirador, instigante e, por isso, distintivo.

No entanto, no meio do caos e da retomada do mercado, por mais que o propósito esteja sendo visto ou revisitado, muitos o confundem com causa, com publicidade e, até mesmo, com firula. Bom, se for firula, não é propósito, pois firula não inspira e não potencializa colaborador nem consumidor. Firula ajuda a gastar dinheiro e a perder de vista a estratégia central do negócio, ou seja, perda de energia.

Uma causa socioambiental revela que a organização compreende sua responsabilidade com o contexto em que vive e compete e, para isso, precisa se envolver em pautas relevantes, como diversidade, meio ambiente, educação e inclusão. Uma causa é uma forma legítima de manifestar as crenças e os valores da organização ao mercado.

Mas se a sua empresa apoia diversas causas e não mergulha em profundidade em nenhuma delas, pode ser que tenha virado firula. Portanto comece pelo porquê, como sugere Simon Sinek, e canalize sua energia para a verdade da sua marca, ocupando esse território com propriedade e relevância.

Propósito deve ser o eixo que orienta as decisões estratégicas de curto, médio e longo prazo sobre gestão, pessoas, marketing, publicidade, negociação, sustentabilidade, diversidade, causas e remuneração.

Ou seja, se sua empresa se propõe a fazer do mundo um lugar melhor, comece dentro de casa e promova mudanças de verdade, que possam ser reveladas por estratégias de marketing criativas, coerentes e autênticas. Afinal, marcas são planejadas nas empresas para que sejam vividas dentro e fora delas e só se tornam fortes quando agem e se conectam com o contexto de vida das pessoas; quando realmente têm e deixam ser sentida a sua energia!