Compliance não é ação de marketing ou de propaganda

O mercado publicitário brasileiro sempre se apropriou de termos originários de outros idiomas como break, briefing, layout e top of mind, para citar alguns.
Fruto de uma frequente integração cultural entre o que se faz aqui e o que se faz lá fora, em outros países, fazendo com que, cada vez mais, o enfoque global contribuísse efetivamente para a profissionalização da nossa atividade.
Agora estamos diante de mais uma palavra em outro idioma, que precisamos incorporá-la de vez neste mercado, e que se tornou essencial na maioria dos negócios ao redor do mundo: compliance, a atividade que busca a interação da regulação sobre negócios e as especialidades de cada empresa e setor.
O compliance tem como foco a necessidade de se estabelecer regras e procedimentos que conduzam as empresas, seus negócios e suas transações, assim como a atuação de seus profissionais, a estarem em conformidade com as normas e com a ética empresarial.
Temas como sustentabilidade, responsabilidade social, meio-ambiente, direitos humanos e, principalmente, corrupção, tornam-se, através dos programas de compliance, ações concretas e efetivas no mundo dos negócios e no mercado que se atua.
Quem acredita que os programas de compliance são parte de um mundo idealizado apenas no cenário empresarial global está muito enganado.
Entretanto, quem não estiver ciente das regras e normativas exigidas pelos padrões mundiais de compliance terá de pagar muito caro pelos efeitos desse desconhecimento.
Há normativas mundiais que regulam os procedimentos nos negócios.
Apenas para citarmos um tema amplamente discutido em tempos atuais: a corrupção, há vários acordos e convenções internacionais que impõem regras efetivas às empresas. A Convenção das Nações Unidas Contra a Corrupção é uma das mais conhecidas. No Brasil, representada pela Lei Anticorrupção (LAC – no12.846/2013).
As empresas que não atentarem às cláusulas estabelecidas nesta lei poderão ter de responder por atos de corrupção, mesmo se os seus diretores sócios e acionistas não tiverem responsabilidade objetiva, ou seja, não se faz necessário que se prove o dolo ou a culpa, na linguagem do Direito, para que exista responsabilização.
A LAC não é a única que diz respeito ao compliance empresarial. Há outras normas sobre lavagem de dinheiro, evasão de divisas, manutenção irregular de recursos e bens no exterior, etc.

As multas podem atingir até 20% do faturamento bruto das empresas!

O pior é que muitas empresas acreditam que possam crescer e prosperar sem observar criteriosamente as normas de compliance.
A implementação de programas de compliance será, cada vez mais, exigida por seus clientes e fornecedores, além dos agentes reguladores.
As empresas que estão acostumados a lidar com clientes internacionais sabem que não são poucos os procedimentos que tem de ser observados nas transações comerciais e financeiras. Empresas como a Siemens ou Alstom por exemplo já sofreram o forte impacto do FCPA (Foreign Corrupt Practices Act) que corresponde no mercado americano à LAC brasileira.
É verdade que a implementação de programas de compliance tem aumentado os custos das empresas, principalmente em função dos escândalos financeiros e empresariais que tornam os riscos mais elevados e a regulação mais exigente. Porém, com o passar do tempo, os riscos de conduta que conspiram contra os negócios empresarias são bem maiores que a adoção de programas de compliance.
As empresas que com determinação implementam programas de compliance e os tornam parte integrante de seus negócios fazem com que o ambiente de negócios seja mais saudável e como consequência atraiam clientes que antes não poderiam manter ou atrair por força dos requisitos das normas de compliance estabelecidas globalmente.
Está na hora de pensar seriamente em incorporar esta palavra inglesa, na forma de ação concreta na atividade publicitária. Caso contrário, os riscos serão cada vez maiores e a percepção quanto à imagem empresarial e nossa atuação cada vez mais negativa.
Compliance não é ação de marketing ou propaganda, mas um posicionamento que precisa ser adotado, por uma simples questão de sobrevivência.
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Silvio Soledade é diretor financeiro da APP Brasil.