Pesquisa Mundial: Marketing orientados por dados

Cerca de 3.200 profissionais de marketing, que atuam em anunciantes, empresas prestadores de serviços e desenvolvedores de tecnologia, de 18 países dos cinco continentes, participaram da terceira edição da maior pesquisa já realizada por um consórcio global de associações de marketing e que reafirmou a enorme importância dos dados para suas iniciativas. No Brasil, a iniciativa foi coordenada pela ABEMD e obteve respostas de 785 profissionais, o que coloca o país em primeiro lugar em relação ao número de respondentes.
No consolidado, 73% dos profissionais brasileiros entrevistados afirmaram estar muito ou extremamente confiantes no valor que o marketing orientado por dados representa para seus negócios hoje e em relação ao futuro. Isso é praticamente o mesmo cenário observado em 2015 (73,3%), o que demonstra que as empresas enxergam nossas disciplinas como instrumentos eficazes contra a crise.
Os resultados desta terceira edição da pesquisa mundial estão publicados no relatório, The Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising, da Global DMA (uma aliança que reúne atualmente 27 associações de marketing independentes ao redor do mundo) e do Winterberry Group (uma consultoria estratégica especializada em publicidade, marketing, mídia e informação com sede nos EUA). Ele sintetiza as práticas correntes em cada um dos 18 mercados participantes – África do Sul, Alemanha, Argentina, Austrália, Bélgica, Brasil, Cingapura, Espanha, Estados Unidos, França, Holanda, Hong Kong, Hungria, Índia, Irlanda, Itália, Reino Unido, Suécia – com o objetivo de ajudar os profissionais a entender e agir de acordo com as oportunidades, desafios e a dinâmica do mercado.
“Estamos muito orgulhosos dos profissionais e das empresas brasileiras, que compreenderam a importância de participar de um estudo tão abrangente”, comentou Efraim Kapulski, presidente da ABEMD. “Graças a essa participação, empresas e anunciantes do mundo inteiro estão garantindo benchmarks mais claros para suas campanhas e, assim, podendo alocar suas verbas em conformidade com as melhores práticas globais, e desenvolvendo estratégias para a utilização dos dados disponíveis de maneira significativa, responsável e de fácil acesso”.
Principais conclusões
A pesquisa online foi realizada entre julho e outubro de 2016 pelas associações de marketing nos mercados participantes. Eis algumas das principais conclusões:
Dados tornaram-se um ativo de marketing indispensável… 79,6% dos entrevistados globais disseram que os dados dos clientes são críticos para seus esforços de marketing e publicidade, semelhante aos 81,3% e 80,4%, que expressaram sentimento semelhante em 2015 e 2014, respectivamente.
Mais do que qualquer outra coisa, o crescente investimento em dados reflete a importância que as empresas atribuem ao cliente e sua experiência… 89,6% dos participantes do painel disseram que sua prática de marketing orientado por dados estava focada, pelo menos em parte, na manutenção de bancos de dados de clientes e prospects – com os recursos tipicamente destinados a oferecer melhores e mais relevantes ofertas e comunicações gerais aos clientes.
2016: “O Ano da Mensuração”… Um número maior de membros do painel declarou que suas organizações são “sofisticadas” quando se trata de medir os resultados das campanhas multicanais (39,4% disseram isso em 2016 versus 36,2% no ano passado), bem como a medição de campanhas em canais únicos (49,8% em 2016 versus 47,4% no ano anterior).
Aumento de investimentos… Mais da metade dos entrevistados em escala global (53,4%) disseram que aumentaram seus gastos com marketing orientado por dados em 2016 em comparação com o ano anterior, enquanto 35,8% disseram que seus investimentos permaneceram estáveis. As despesas aumentaram mais substancialmente entre os canais digitais e as funções de execução relacionadas a esses canais, como ocorreu também nos últimos dois anos.
Marketing orientado por dados funciona…  Ao avaliar o impacto relativo dos seus principais canais de comunicação, os participantes disseram que, no ano passado, o desempenho melhorou em nove dos dez canais monitorados, sugerindo uma provável combinação de melhor planejamento e execução, bem como mais técnicas de medição e atribuição.
Melhorias de dentro para fora…  Pelo segundo ano consecutivo, os membros do painel disseram que a melhor integração de suas tecnologias existentes de publicidade e marketing foi mais útil no avanço de suas capacidades de obter valor a partir dos esforços de marketing orientado por dados. Em segundo lugar na lista de prioridades: melhorar a funcionalidade e a eficiência dos seus processos organizacionais internos de modo a apoiar uma utilização mais eficaz dos dados (sugerindo que, para muitas organizações, as práticas comerciais ultrapassadas representam uma ameaça mais significativa para o crescimento do que a falta de recursos ou de conhecimento).
Mercado brasileiro

• Em relação aos investimentos em marketing orientado por dados no Brasil, assim como lá fora, “as verbas continuam a fluir para o marketing orientado a dados”. Além disso, os entrevistados confiam que continuará assim no próximo ano. Os canais digitais (experiência do usuário em websites e e-commerce, mídias sociais, publicidade display digital e móvel), com taxas de crescimento do investimento ultrapassando as médias globais. Os entrevistados esperam que os altos níveis de crescimento dos gastos continuarão durante o próximo ano.
• 73% dos entrevistados brasileiros declararam que dados são importantes para seus esforços de publicidade e marketing.
• A confiança do profissional brasileiro em relação ao marketing orientado por dados e seu crescimento potencial continuou alta e praticamente na média global: Taxa de 4.12 em uma escala de 1 a 5, onde 5 representa confiança “extrema”. A média global ficou 4.14.
• Em relação aos fatores impulsionadores e inibidores do crescimento da atividade, os brasileiros citaram como maior ameaça o aumento da regulamentação dos dados pessoais (42,1%), seguida por fraudes causadas por bots (37,6%) e as condições econômicas gerais (35,1%)
• Cabe ressaltar também que, em 2016, a participação de empresas e anunciantes cresceu, passando de 30,4% em 2015 para 35,9% este ano, o que comprova a importância crescente com que o mercado vem encarando esta pesquisa global.

“O papel dos dados cresceu e agora desempenha um papel central na forma como as empresas em todo o mundo planejam marketing, desenvolvem produtos e tomam outras decisões de investimento”, disse Jonathan Margulies, diretor-gerente da Winterberry Group. “Com três anos de pesquisa em mãos, podemos concluir que a abordagem baseada em dados evoluiu para além de suas origens” direta e digital ” e passou a representar uma estratégia de crescimento central para o marketing, a publicidade e para a experiência do cliente –  e para empresas de todo o mundo.”
“Todo marketing eficaz é alimentado por dados, mas também depende de encontrar o lugar e o momento certo para mostrar uma mensagem de marketing e medir os esforços de forma inteligente, voltado para os resultados do negócio”, disse Joanna O’Connell, CMO da MediaMath. “Os profissionais de marketing estão percebendo que vão além de ter apenas um monte de dados –  eles têm que segmentar e analisar seus públicos de forma mais detalhada para, em seguida, alcançá-los e atraí-los através dos canais e dispositivos utilizados em suas campanhas de marketing”.
O “Global Review” – incluindo uma visão global e um apêndice sobre os mercados individualmente – está disponível para download gratuito em: http://globaldma.com/download/
Veja os resultados do Brasil em português no link:  http://www.abemd.org.br/interno/Global_Review_Brasil_2016.pdf
Ou veja os destaques em: http://www.abemd.org.br/interno/Global_Review_2016_destaques.pdf